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给消费者一个购置理由——冠芳山楂树下筹谋创意纪实|英亚体育
2021-05-01 [39073]
本文摘要:战略篇:从代工企业走向行业标杆天津冠芳可乐有限公司,建立于1989年,是天津市农业工业化谋划市场重点龙头企业,旗下产物山楂树下依托强大的生产研发能力,凭借以纯鲜果为原质料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂三大优势,以及最高品质的“燕瓣青”山楂品种,逐渐崛起,成为山楂饮料行业的冠军。

战略篇:从代工企业走向行业标杆天津冠芳可乐有限公司,建立于1989年,是天津市农业工业化谋划市场重点龙头企业,旗下产物山楂树下依托强大的生产研发能力,凭借以纯鲜果为原质料、60%高浓度配方、不添加香精防腐剂三大优势,以及最高品质的“燕瓣青”山楂品种,逐渐崛起,成为山楂饮料行业的冠军。2018年,在山楂饮料市场整体走向平缓的配景下,冠芳山楂树下逆势而上,实现了高速增长,销售额达15亿元。2019年,冠芳山楂树下投入巨额广告和市场用度,在天津电视台春晚、湖南卫视小年夜晚会等重头节目中高调亮相,并成为中央电视台国际频道整点报时栏目战略互助同伴,在消费者心目中留下了深刻印象。

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同时,为迎合年轻消费者的信息获取习惯,冠芳山楂树下与热播剧《知否知否应是绿肥红瘦》告竣广告互助,让大量都会年轻消费者相识并信赖山楂树下,获得了良好的经济效益和社会效益。8年前的2011年,冠芳虽然已经将生产规模和生产物质作为企业生长的焦点,但由于缺乏品牌意识和谋划思维,没有超级单品战略和流传计谋,也只能在饮料行业中没没无闻。

值得庆幸的是,天津冠芳可乐有限公司的董事长单玉明深知其中泉源:冠芳要掌握主动权,就必须从幕后走向台前。此时,一位与众差别的广告筹谋人泛起在他的视线内。他比普通的广告人更懂市场营销,比普通的营销人更懂企业,他就是张默闻。

单玉明董事长(右)和张默闻(左)合影第一次遇到张默闻,单玉明董事长就明确自己找对人了。在短时间的谈判中,张默闻就将饮料行业的现状、冠芳企业的计划、山楂树下单品生长思路娓娓道来,一扫眼前的阴霾。固然,最令单玉明满足的,当属张默闻亲力亲为的态度:无论是前期调研,还是单品创意,张默闻都亲自带队执行。

计谋篇:打造一支穿透饮料市场的利箭中国饮料市场有着数千亿元的庞大规模,群雄逐鹿,竞争尤其猛烈。如何在竞争猛烈的饮料市场格式中脱颖而出,是多年来一直摆在冠芳眼前的一道难题。另外,随着人们保健和营养意识的不停提高,消费者对于饮料的选择越来越理性化,这也驱使饮料行业的诉求需要凭据消费者的需求做出实时的改变。因此,在联合市场、消费者以及企业自身条件等诸多考量之后,张默闻为冠芳量身定制打造出了一支利箭,稳准狠地穿透了整个饮料市场。

标识升级,独立生长第一步对于一个企业来说,首先进入消费者心智的即是企业标识。因此,掌握好品牌与消费者的第一轮对话尤为重要。企业日益生长,当旧的标识无法支撑企业未来生长需求的时候,适时的升级不仅有利于厘清企业的生长战略,另有助于企业形象的输出和品牌价值差异化的建设。

而且,作为一个面向公共的饮料企业,冠芳越发需要通报品牌的温度和价值。基于以上考量,张默闻亲自领导标识设计团队对冠芳的旧标识举行升级,用全新的战略眼光创意打造新标识。

历经多次调整与修改,最终形成了展示在消费者眼前的样子,并一直沿用在所有的VI系统中。锁定果茶,删繁就简做爆品企业的品牌化历程是一个系统化的历程,如果说标识升级只是“治标”,那么品牌定位才是“治本”。

张默闻明确指出,前20年的冠芳虽然有着优秀的生产能力和成熟的销售网络,可是缺乏清晰的定位意识和品牌意识,特别是产物线繁杂,倒霉于企业品牌化的生长。张默闻坚信一个看法,就是一定要聚焦,要做爆品,尤其是饮料行业。统计数据讲明,行业内打造新品的乐成率极低,因此培育爆品就显得很是须要。无论是全球脱销的适口可乐,还是风靡全国的王老吉凉茶、娃哈哈营养快线,无一不是聚焦和爆品战略的乐成实践。

那么,如何在众多产物中找出冠芳的爆品所在?仔细分析了冠芳包罗碳酸饮料、果茶饮料、水、酸枣汁、橙汁等在内的八大系列产物线,最终果茶饮料脱颖而出。张默闻筹谋团体给出了营销果茶的四大理由:第一,冠芳多年来一直雄踞华北,但要做大做强,战略眼光必须向全国展开。现在推出冠芳果茶是进军全国市场的第一步,也是好时机。

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第二,果茶是具有区域特色的一种饮料,且在北方市场很受接待。基于冠芳深耕于华北市场的优质基础,先从北方市场开始进攻,然后瞄准全国市场,这与企业的整体营销战略是一致的。

第三,企业拥有多年的科技研发和制造能力,能够调制出口感奇特的果茶饮料,契合市场的需求。第四,企业具有强大的生产能力,无需代加工,也可满足未来脱销全国的产物总量需求。聚焦康健,强势占位抢风口消费者对饮料的消费需求已经从最初的解渴向好喝、康健、营养、功效化等偏向转变。对于口感的追求,甚至对于产物包装和精神层面的追求也越来越多,业内也在不停调整计谋和偏向。

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因此,要想在猛烈的市场竞争中常保活力,必须精准洞察消费者的内在需求。联合企业自身情况来看,康健理念一直是冠芳的初心。多年来,冠芳一直将“天然、康健、营养、好喝”作为品牌理念,以为消费者提供绿色、无添加的康健产物为愿景,始终坚持对康健品质的极致追求。

所以说,“康健”既是饮料行业的生长趋势,也是企业一以贯之的优良基因,因此聚焦康健是冠芳的不二之选。张默闻指出,冠芳必须强势占位“康健”这一焦点诉求,发出足够大的声音,抢占有利风口,让竞争者无法逾越。站在消费者的心尖上,俘获消费者就是水到渠成的事情了。于是,张默闻凭据“康健”的观点提出了全新的品牌口号:享康健,喝冠芳。

这个口号联合了市场需求和企业自身优势,而且给予消费者明确的利益保证,简朴易记,能够在消费者的心中留下一个难忘的印象。产物篇:好的产物名称意味着乐成了一半明确冠芳未来需要走康健饮品门路后,张默闻随即提出需要打造一款属于冠芳的超级单品,而且这款超级单品必须拥有一个通俗易懂的名字,因为一个好的产物名称。


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